pondělí 19. prosince 2011

Může být reklama uměním?

Rozhodl jsem se podívat na to, co řeší docela dost lidí, v jejichž práci se prolíná marketing a umění, tedy na otázku zda můžeme reklamu považovat za umění. Jelikož ani já si v tomto nejsem až tolik jistý, podíval jsem se na tento problém ze tří možných úhlů.


Umění musí být krásné

Pokud bychom na tvorbu nahlíželi poměrně rozšířeným pohledem, že umění je jen to, co je krásné (tedy je krásný samotný námět), tak bychom jistě nalezli reklamní prostředky, v nichž tyto oku libé a kladné emoce vyvolávající motivy nalezneme.

Příkladem by mohla být televizní reklama na čokoládu Merci, v níž se v různých obměnách objevují veselí, smějící se lidé (malá dívka a její dědeček, zamilovaný pár, šťastná rodina), kteří si vyjadřují kladné city pomocí čokolády, a k tomu hraje velice vtíravá píseň s velmi pozitivním textem, z něhož karamel teče proudem.

Jistě je možné toto vnímat jako krásnou představu rodinného života (prosím ne však mého), ale ne jako umění, jelikož jde o téměř ukázkovou prezentaci kýče. Tato reklama dle mého téměř splňuje definici kýče podle českého teoretika umění Tomáše Vlčka, je plná citovosti a chybí v ní hodnota, jež překračuje sama sebe; podbízí se a selhává ve výpovědi.


Umění by mělo reflektovat společnost a upozorňovat na její problémy

Pokud tuto definici přijmeme za svou, tak nalezneme malou skupinu reklamních prostředků, které skutečně poukazují na společenské problémy a reflektují jistým způsobem současnou situaci nebo společenské problémy. 

Tyto reklamy mohou být často podobné dílům konceptuálních umělců, kteří se kromě hodnoty „krásna“ orientují spíše na sdělení a jeho následnou interpretaci příjemcem.

Jako příklad lze uvést například fotografie Oliviera Toscaniho, které se v 90. letech objevovaly v časopisech a na billboardech pod hlavičkou firmy Benneton.

Takových děl je však velmi málo a nelze zobecňovat jejich hodnotu na celé odvětví, ale lze je brát za jakési vodítko k tomu, že i v marketingovém prostředí je místo pro umění.


Umění je o aktuálním prožitku

V současné době už jsou jisté formy graffiti a potažmo celého street artu uznávány jako regulérní umění. Tyto formy umění se často dostávají díky své spontánnosti a snaze o originalitu a neotřelost do rozporu se zákonem, jako například u nás umělecké skupiny Rafani, Ztohoven a jejich čelný představitel Roman Týc nebo v zahraničí Banksy či Keith Herring.

S jejich pojetím umění můžeme najít aluze u guerilla (nebo spíše ambient) marketingu, který se snaží svými neotřelými a originálními metodami upoutat pozornost a vyvolat reakce okolí.

Jako příklad můžeme z domácího prostředí uvést Vodafone a jeho obalení Nuselského mostu bublinkovou folií, která se snad nejvíce blíží projektům výše zmíněných uměleckých skupin. Dále bych pak uvedl kampaň minerální vody Rajec, kdy byly v zimě pomocí ní namalovány ledové obrazy na vchody do pražského metra.

Hlavním úskalím, bránícím uznání těchto akcí za umění, je pojetí umění podle Davida Humea, který ve svém díle O normě a vkusu říká, že kvality uměleckého díla odhalí až čas. Je totiž problém s uchováním takovéto jednorázové akce (který je podle mě ale patrný i u výše zmíněných uměleckých skupin), i když videozáznam jako zprostředkování by mohl být jistým řešením.


Z těchto několika pohledů můžeme usuzovat, že reklamu za další odvětví umění považovat nemůžeme, ale je rozhodně možné aby se reklama uměním stala, možná byla jistou formou užitého umění.

Několik příkladů, kdy byl reklamní materiál (většinou vytvořen umělcem s dobrou reputací) za umění uznán odbornými kruhy, už na světě existuje. Jde o známé plakáty Alfonse Muchy, film Mulit (reklama na Absolut vodku) českého režiséra Ivana Zachariáše, který je součásti sbírek Muzea moderního umění v New Yorku a konec konců i o strop Sixtinské kaple, který můžeme považovat za reklamu na ráj, potažmo celou katolickou církev.

Žádné komentáře:

Okomentovat